品牌力量
2011-08-02 02:01 來源：廣告經營中心 打印本頁 關閉
中國的營養保健產業2010年生產總值將達到9600億，未來發展空間巨大，是一片大有潛力深挖的"藍海"。但我國保健品市場良性發展面臨重重挑戰：產品宣傳夸大其詞、消費者觀念有誤區、法律監管有空白等問題突出，業內專家、企業都表示，我國營養保健產業亟待第二次創業。
作為中國保健協會的副秘書長，賈亞光希望更多的消費者真正了解營養保健品，了解這個市場未來的發展。人人都說，中國再難有未經挖掘的商機，但賈亞光堅定的認為，中國的營養保健產業依然是一片等待深耕的藍海。
賈亞光："安利去年200個億，湯臣倍健去年拿到了行業AAA等級，我們現在這個市場還沒有達到壟斷經營，龍頭企業還是不多。"
與賈亞光有相同看法的還有湯臣倍健董事長梁允超，湯臣倍健已經連續6年銷售額增速在50%以上，2009年企業零售額已經突破了10億元，成為中國營養保健食品行業非直銷領域首家10億企業。由于一貫強調傳統渠道營銷，品牌知名度并不高，湯臣倍健被業界笑稱為"隱形冠軍"。
事實上，湯臣倍健崛起的背后，是中國已開始邁入膳食補充劑產品最大消費國行列。據統計，2003~2009年間，我國膳食補充劑的平均年增長率為77.8%，年銷售規模從500億元發展到2000多億，預計2010年我國營養保健產業生產總值將達到9600億元。國家發改委宏觀院全民營養中心主任于小冬認為，中國有發展營養保健產業的良好基礎。
于小冬："中國每年的人均收入達到了3770美元，3000美元以上的時候，人們對營養健康產品的需求有一個跳躍式的發展；現在環境污染還是比較嚴重的，人們可能在一些營養攝入上也受到影響，所以我們現在對營養健康的產品既有能力消費，又有市場需求。"
市場可期，但腳下的路并不輕松。無論是賈亞光，梁允超，還是于小冬都清楚，營養保健品市場目前問題不少，挑戰重重。比如法律監管問題，以膳食營養補充劑為例，由于它是按保健食品管理辦法管理的，而我國很多補充劑產品在法律上又不能稱為保健食品，法律身份的模糊，使其監管出現真空。作為行業協會代表，賈亞光建議盡快出臺新《保健食品管理辦法》和相關配套實施細則。
賈亞光："不知道該把膳食營養補充劑界定到哪個方面。比如膳食營養是指餐桌營養還是補充劑的營養？如果要是按企業生產的這種營養素補充劑，它需要法規來管理，有沒有毒性，是不是安全，這些都是需要界定的。"
賈亞光的呼吁正是生產企業的糾結所在，梁允超說，膳食營養目前更多的是面臨行業環境的風險，法律身份模糊、執行缺位與越位、非法添加等問題突出，企業發展急需要法律制度的完善。
梁允超："立法非常關鍵，現在法律的落實各方面還是沒有體現出對這個新興行業客觀的認識。你只不過是要讓這個行業更規范，引導它更健康發展。假設你沒有一個監管，一些企業的一些短期行為又發展起來，整個行業又將重蹈原來傳統保健品行業的覆轍，這是我們最不愿看到的。"
膳食營養補充劑是以維生素、礦物質及動植物提取物為主要原料，通過口服補充人體必需的營養素和生物活性物質，從而提高機體健康水平和降低疾病風險。它是食品，不是治病的藥，但在我國，消費者往往重治病功能、輕調理補養。湯臣倍健董事長梁允超在接受中央臺記者馮雅采訪時說，這種認知和消費誤區，使產業出現了盲目追求產品功能性的不均衡發展。
梁允超："我判斷原來保健品行業起起落落存在兩個致命問題，第一，產品成分含量不明確；第二，太過于依賴功效，甚至將功效夸大化，部分企業出現這種情況導致整個行業出現了信任危機。"
在美國，有三分之二的國民食用膳食補充劑，從1994年美國通過《膳食補充劑健康教育法》出臺至今，膳食營養補充劑的市場推廣教育為美國節約了巨額的醫療開支。國家發改委宏觀院全民營養中心主任于小冬表示，中國需要象美國一樣，對消費者進行系統的營養教育。
于小冬："發達國家在他們的正式教材里都有比較系統的營養、健康、食品這方面的教育，而我們國家恰恰這塊缺乏，所以他們往往從廣告里得到這些信息，他沒法全面的、系統的接受營養健康教育，形成一個比較全面的營養健康理念。"
從企業經營的角度，于小冬認為，從業者要有"第二次創業"精神，既要重視安全質量，也要加強品牌建設，從品牌認知上樹立消費者對營養保健產品的認可與信賴。這個觀點與梁允超不謀而合。
2010年8月，梁允超做了一件讓行業內外既震驚又興奮的事：請姚明做湯臣倍健的形象代言人，希望通過姚明對一個營養保健品牌的信任和推廣，讓更多中國人了解營養對健康的重要性，提高國民對營養與健康的認知，提升國民的體質。而姚明表示，這正是他愿意做湯臣倍健代言人的主要原因。
姚明："我希望湯臣倍健將這樣一個營養對我們是多么重要，包括怎樣對待身體，怎樣去保持一個良好的狀態，怎樣科學地不僅是對自己，也包括對全家健康負責，這樣一個態度，這樣一個理念去傳播給消費者，使他們更好的去享受生活。"
