名家專欄
2011-08-02 20:05 來源：21世紀廣告 打印本頁 關閉
在媒體經濟激烈競爭的時代，等待被選擇已經不能適應市場，中央人民廣播電臺在經營上推行主動碎片化，主動滿足廣告主需求
在人們的印象中，廣播媒體就像是社會群體中的弱勢人群，尤其在新興媒體大行其道之后，廣播處在電視和網絡的夾層中近乎被人們遺忘。但近幾年它的發展勢頭卻不容忽視，隨著私家車數量的增長，廣播廣告的市場價值也在節節攀高。作為覆蓋面積最廣的中央人民廣播電臺，2009年的廣告收入是3.5億。2010年更是迎來開門紅，在第一次的招商會上僅“中國之聲”一個頻道簽下了2.2億的合約，已經可以預期今年將會有一個大的增長。中央人民廣播電臺廣告運營中心主任周偉向我們獨家展現了他的營銷寶典。
跳脫創意的枷鎖
中央人民廣播電臺的廣告大都是品牌廣告，多年來一直保持著比較穩定的廣告收入，但是去年卻面臨著增長的壓力：作為開放性的電波媒體，整個廣播的帶寬是受限制的，每個城市擁有的頻率的數量有一個最大值，現在北京基本上處于飽和的狀態，頻率不可能再增加。時間資源也有限，廣播時間就是24小時，廣告時間則為24小時的15%。針對同一個內容，同一城市的電臺也有重合，比如中央人民廣播電臺有音樂頻道和交通頻道，北京人民廣播電臺也有，同質化競爭非常嚴重。廣告資源有限，再精打細算，到了一個瓶頸也無法再發展
既不能增加覆蓋區域，又不能延長時間，就只能在客戶營銷上下功夫。廣播作為傳統媒體，過去過多注重的是為客戶提供創意，而不是去創新營銷模式。周偉認為，這其實是一個普遍存在的問題，在接到客戶的需求后，大家的第一反應都是去想一個好的點子，想一個好的策劃案來呈現給受眾，很少去想這個創意如何精準地到達合適的受眾，是否與廣告主的媒體選擇思路和營銷推廣策略相對接。
客戶的需求是多元化的，即使同行業的客戶需求也不盡相同，有的是想進行品牌宣傳，有的僅僅是想贏得更高的銷售額，還有的是要服務上下游的合作伙伴，甚至于打擊競爭對手。周偉說，這種多元化的需求并不是一個簡單的創意可以滿足的，而應該是為客戶提供的整套營銷解決方案帶來的。創意是一回事兒，而營銷又是另一個概念。
針對廣告主的市場需求，中央人民廣播電臺摒棄了創意為先的舊有觀念，做一對一的、個性化的解決方案，讓客戶根據實時的監測數據體驗解決方案的效果。這種營銷模式突破了時間的藩籬，播多少頻次不重要，播多長時間也不重要，重要的是能否在廣告主的目標人群里構成預期的效果。“這個效果是是多元化的，正好可以與廣告主的多元化需求完美對接。”
主動碎片化
在媒體經濟激烈競爭的時代，等待被廣告主選擇已經不能適應市場。中央人民廣播電臺在經營上推行主動碎片化，主動滿足廣告主需求。在和廣告主合作之初，先嘗試做一個短期的合作，雙方一起來評估效果。
廣播廣告簡易制作、快速發牌的特征，帶來的恰好是效果可評估和快速評估。廣告主在投放一天后可以根據自己的數據來評估效果，如果效果很差，可以當即撤掉廣告。周偉認為這種一天的投放嘗試可以說物超所值，因為廣告主用一個低成本的試驗避免了更多的損失。所有的營銷都面臨風險，避免風險的價值往往高于盈利的價值。如果初期體驗后廣告主希望繼續合作下去，可以根據廣告主的需求不斷對廣告進行改進和提升，慢慢形成長期合作。從整個過程上來說，這種碎片化的營銷可以帶來客戶投放的信心。
這種讓客戶隨時體驗營銷效果來調整廣告投放的理念會伴隨營銷的整個過程，包括版本、時段和營銷季的多重體驗。廣播有不同的時段和頻率，這就造成了受眾的細分。中央人民廣播電臺利用這個特征，為廣告主投放不同的版本以供他們評估挑選。比如，與美的的合作中，在早高峰的時候，由于受眾大部分是社會、家庭中的決策人群，廣告在宣傳的時候會著重體現美的是個大品牌；早晨五點多和上午十點鐘的受眾中農民的比例會大一些，廣告中會體現家電下鄉的優惠政策；在時尚人群收聽的時間比如說中午的時候會突出美的外觀設計精美。一般的媒體廣告很難讓廣告主體驗到所有的利益點，但是，廣播媒體因其制作成本低，版本多樣化，呈現出的信息量就會比較大，而且全天貼近性地展示，連貫性比較強。
版本多樣化投放后廣告主就可以對不同的版本進行評估，把效果最好的版本留下，把不好的砍掉。再深入的話是評估時段，哪些時段受眾的反饋比較好，就在剩下的版本中把好的時段留下。從宏觀上來看，中央人民廣播電臺會對廣告主的不同營銷季進行細分，比如可以根據節日營銷季的轉換和大事件營銷季的更迭來制作不同的版本，評估就會進入下一個輪回。
這樣層層遞進，無數的排列組合背后，是廣告主營銷利益的最大化。廣告主會自然而然跟著媒體走，媒體從乙方變成了相對意義上的甲方。周偉堅信，在實現了這種角色的轉變之后，作為時間媒體的廣播媒體，就可以在時間飽和度的基礎上提升自己的市場價值。同時也能讓廣告主在快速的投放試驗中獲得最能打動消費者的武器，提升廣告主的附加值。
