名家專欄
2011-08-02 01:07 來源：廣告經營中心 打印本頁 關閉
內容摘要:面對金融危機帶來的嚴峻挑戰,作者提出,廣播廣告特有的互動性、可參與、快速制作和低成本制作、快速發播等優勢,當這些優勢條件被用于廣播廣告的銷售和運行策略時，金融危機在某種程度上已成為廣播發展的機遇。
關鍵詞:廣播廣告 銷售策略 金融危機
廣告行業在金融危機中受到了最直接和最顯著的影響，進入2009年幾乎所有媒體都充分地感受到經濟大環境給廣告帶來的“寒意”。而正是在這樣的環境下，作為傳統媒體的廣播顯示出了突出的競爭優勢和發展生命力。
一、金融危機對廣播廣告的影響
站在廣告主的角度看：企業在遇到資金困難必須減少支出時，在所有支出項目中率先削減廣告預算具有充分的理由：員工工資、生產成本、銷售渠道拓展和維護的費用往往已經投入、部分投入或必須按約定執行，無法立即實現削減，強行削減不僅會使前期投入付諸東流，而且還會對企業正常運行產生立竿見影的負面影響。而廣告花費通常是企業未支出的項目，通常企業對廣告的支出是分期支付、刊播后支付等，停止廣告投入不僅不會在短期內對企業經營構成明顯影響，更不會明顯影響已花費的廣告費用的作用。因此，削減廣告投放成為企業解決資金困難問題的首選。
金融危機對廣播廣告影響的具體表現為：
1，從對廣播廣告行業影響來看：目前國內廣播廣告主要集中在醫藥保健、商業服務消費、娛樂休閑、郵電通信、汽車房產等五大板塊，這五個行業除醫藥保健受金融危機不十分明顯外，其余都受到金融危機較嚴重的沖擊和傷害；
2，從廣告主的行動來看：廣告主在投放時猶豫不決，將長期規模投放改為短期少量投放。廣告投放體現出“碎片化”特征；
3，從廣告形態影響看：面對金融危機，消費者品牌忠誠度動搖，從追求品牌改向考慮性價比，常常貨比三家；企業則因為資金壓力，更看重短期效果和促銷回款，促使企業減少品牌廣告，傾向于投放銷售導向的促銷廣告；
4，從市場分布重心來看：廣告主看重的廣告目標市場重心向下偏移，從關注一、二級市場轉向三、四級市場以至農村鄉鎮市場；
5，從廣告主的處境來看：許多企業資金周轉困難，產品積壓，沒有資金投放廣告；
6，從廣播廣告銷售情況來看：廣播電臺更多廣告時間空置、廣告資源浪費加重。
二、廣播廣告面對金融危機的優勢
但在金融危機和由此帶來的進一步加劇的媒體競爭中，廣播廣告也體現出了明顯的優勢，主
要表現在：
1，廣播很少參與資本運營，相比一些可能會面臨斷炊的靠“風險投資”來做大的新媒體、平面
媒體、戶外媒體，有更可靠的生命力。
2，廣播廣告的投放成本較其他媒體明顯偏低，平均每不足10元的千人成本，在經濟不景氣的
背景下，很容易成為高投放成本媒體的替代選擇。
3，廣播廣告制作的低成本和快速發播（直播）特征，使其更適合廣告主看中的銷售導向的促
銷廣告；
4，廣播廣告可以采用新媒體的方式來經營，這包括：廣告互動參與，從即時投放效果評估到
廣告投放的快速修正。
5，省級以上電臺廣泛的覆蓋特征對“內需”市場特別是地、縣、鄉、鎮市場有更好的針對性。
三、廣播廣告面對金融危機的銷售策略
針對金融危機對廣播廣告影響的具體表現,由此切入，我們可以逐一找到克服金融危機的以下策略：用體驗營銷（甲方數據營銷）解決廣告主在投放廣播廣告時猶豫不決的問題；用以銷售效果為導向的促銷廣告替代投放明顯下降的品牌廣告；開發非渠道營銷廣告和長尾營銷廣告,彰顯廣播的覆蓋優勢，特別是對三級以下市場的覆蓋優勢；開展價格營銷和剩余時間營銷，解決提高媒體價格競爭力和提高收益之間的矛盾；以第三方易貨模式消耗剩余廣告時間實現客戶、受眾、媒體利益的總體最大化。
（一）推廣體驗營銷（甲方數據營銷）
面對金融危機,廣告主在廣告投放時猶豫不決主要是以下原因：1，50%的廣告投放是無效的，在危機環境下，廣告主更迫切地將浪費降低；2，在變化的環境中，廣告主缺乏投放效果的數據支持，無法科學決策；3，在危機中媒體主觀希望客戶進行長期投放，向客戶遞送的投放方案周期偏長，投放決策面臨更大的風險。
事實上，廣播廣告制作的低成本和快速發播優勢完全可以徹底解決廣告主投放的猶豫問題。利用這一優勢廣播可以給客戶提供短期的有償體驗，客戶在體驗中可以通過采集來自自身銷售渠道和客戶的反饋進行數據分析，這包括廣告的到達情況、影響力、不同播出位置的性價比分析、不同播出版本的效果分析，在幾天之內根據分析推出新版本廣告、調整或優化投放。另外，電臺可以利用客戶嘗試投放的契機吸引同行業其他客戶的關注，某客戶在本頻道找到成功盈利的投放模式的同時，必然引來更多同行客戶的投放需求，這將有利于將媒體的廣告價格回歸到與其價值相當的水平。
在上述過程中，客戶從短期投放到效果評估和優化后的不斷重復投放，利用自己的調研數據去決定進一步的投放，有效地降低了廣告投放的浪費和風險、避免了第三方數據不足和可信度問題。電臺利用“客戶最相信自己的銷售數據”這樣一個簡單道理，解決了投放的決策困難，快速簡單地得到了廣告投放，這當中利用的就是廣播廣告的低成本制作和快速發播優勢。
（二） 目標市場從品牌廣告向促銷廣告轉化
在金融危機環境下，已經出現了明顯的品牌廣告向促銷廣告轉化的現象，具體表現為：
1，金融危機帶來消費者品牌忠誠度下降，對性價比的追求和期望會更高，更加強調貨比
三家，品牌廣告的需求必然下降；
2，經濟前景的不明朗和資金緊張使廣告主更強調實效的銷售導向的促銷廣告；
3，消費者對于產品體驗的追求更加強烈，提供感受和體驗、與消費者建立情感和互動溝通的
廣告比例將會增加。
在客戶由品牌廣告轉向促銷廣告的情況下，廣播促銷廣告的以下優勢也逐漸被廣告主重視：
1，廣播廣告便于充分展示產品和服務的更多利益點，可實現多版本廣告同時播出或不斷更
新；
2，廣播廣告可根據效果評估隨時快速調整廣告版本和投放形態，可快速實現效果最優化；
3，快速的投放循環，有利于放大促銷廣告投放的非預算特征，使單一客戶的年度投放量實現
突破。
在電臺的目標市場從品牌廣告向促銷廣告轉化的過程中，針對客戶的推廣和銷售模式需實現
以下變化：
1，在廣告產品方面主推產品和服務促銷廣告；
2，在媒體特征上需從以前的強調自己是品牌媒體轉變為強調自己是效果型媒體；
3，向客戶提供的投放方案的投放周期需要縮短，要主動將大方案碎片化；
4，幫助客戶實現即時的投放效果評估并及時調整優化投放；
5，在廣告價格上要更彈性化，針對不同行業的廣告要有可變性。
（三）利用非渠道營銷和長尾營銷發揮覆蓋優勢
全球性金融危機對市場一體化程度高的一、二級市場或東部發達地區影響相對明顯；但對三級以下市場卻影響不大，相反4萬億拉動內需的資金對這些市場的發展有明顯的促進作用。“拉動內需”的作用在生活消費品廣告方面在三、四級市場表現突出，如家電、摩托車下鄉帶動的消費；“拉動內需” 在生產資料類產品廣告上，對農村需求最突出，如汽車、農機下鄉，這主要原因是農民的消費的提升相當比重是用于擴大再生產。
廣播的低成本覆蓋優勢使其在地、縣、鄉鎮市場有很好的到達和影響，但長期以來這部分的價值因為二八理論和企業銷售渠道建設和維護成本問題被嚴重低估。包括中央臺、國際臺在內的2008年廣告收入前20個廣播電臺中，都市電臺占據一半,有北京、上海、天津、深圳、南京、沈陽、大連、佛山、無錫、廣州等10家,而多數廣覆蓋的省臺則依賴醫藥保健專題為其重要廣告收入來源。
近年來的技術進步給廣覆蓋電臺帶來了依托于無線增值業務、電話呼叫中心、電子貨幣結算、物流服務結合的非渠道銷售型廣告。這類廣告擺脫了渠道成本限制，實現了廣告覆蓋與市場覆蓋的理想重疊。
2004年，美國學者提出了“眾多小市場能匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量”的長尾理論，顛覆了營銷學中根深蒂固的二八理論，這使人們對廣覆蓋媒體的價值認識大幅度提高。與此同時中國農村經濟的飛速發展使廣告主更加看好廣播對地、縣、鄉、鎮的低成本覆蓋價值，電信、保險、購物、教育廣告正在替代醫療廣告快速占據廣覆蓋電臺的廣告資源。
（四）廣播廣告價格營銷
在金融危機中，廣播電臺的較其他媒體的價格優勢使廣播廣告成為一些花費較高媒體的替換投放選擇。顯然價格是媒體競爭力的關鍵因素之一，但電臺在價格確定上面臨兩難選擇：價格提升頻道的競爭力下降；價格下降頻道的廣告收入減少。
通過大量的實踐和數學模型分析我們發現，廣告價格和飽和度呈現規律的非線性關系，而電臺的廣告收入是廣告投放量（飽和度）與價格之乘積，利用價格杠桿將廣播廣告的總體飽和度控制在70%將使廣播頻道的收入和競爭力力處于最佳狀態。
（五）第三方易貨廣告
在金融危機環境下，產品銷售市場不景氣，企業資金周轉困難，產品積壓，沒有資金投放廣告，但有投放廣告的需求；與此同時電臺廣告時間空置，廣告資源浪費明顯，廣告折扣增加。這時媒體用廣告資源換取客戶產品和服務的易貨廣告形式比廣告的正常銷售更容易被客戶接受。但易貨廣告的非現金收入模式對電臺會帶來很多麻煩，有效地解決貨物或服務變成現金成為解決困難的關鍵。
“第三方易貨廣告”較有效地利用了廣告易貨銷售形式的市場需求，同時又使易貨非現金收入變為現金形態的廣告收入。通常的易貨廣告都是客戶以產品或服務的報價交換電臺刊例價格的廣告資源，或者雙方以各自的折扣價格進行等量交換。而第三方易貨廣告是將客戶的產品或服務直接提供給電臺指定的消費者，這些消費者則向媒體支付相當于電臺折扣價格的現金作為廣告費用。在這里特別需要強調的是，作為電臺指定的特定消費者，通常是電臺組織起來的固定受眾群體，如聽友會會員、汽車俱樂部會員、聽眾購房團團員等。
面對金融危機我們發現，廣播廣告的互動性、可參與、快速制作和低成本制作、快速發播優勢使其具有用新媒體模式經營的可操作性、頑強的生命力和低成本優勢。當這些優勢條件被用于廣播廣告的銷售和運行策略，金融危機在某種程度上已成為廣播發展的機遇。
