名家專欄
2011-08-02 00:52 來源：中國廣告協會網 打印本頁 關閉
“這里是中央人民廣播電臺中國之聲……”
許多人的清晨是伴隨著廣播里的這個聲音開始的，許多人的一天也是在這個聲音中安逸入眠的。廣播在中國的歷史甚至長于新中國的歷史，誰都不可否認廣播對中國的作用。盡管在新媒體后生崛起、馳騁媒體市場的情況下，廣播仍然以其強大的生命力不斷創新自我、迎接挑戰。
中央人民廣播電臺中國之聲——中國廣播旗艦頻道，在覆蓋面積、受眾規模、使用頻率資源、采編播隊伍規模據全球最前列，中國之聲從2004年開始實現八大板塊分布的全天滾動播音，其品位和影響力得到了大幅提升。2008年中國之聲又進行了全頻率的改版，實現了24小時新聞輪盤化滾動播出，成為了中國首個全國性全天候滾動播出的新聞廣播頻率，中國之聲利用了廣播快速和互動特征以及中央廣播的廣覆蓋優勢真正實現看了自己“最新聞、最到達”的口號。
專訪周偉，他用樸實的聲音講訴了中國之聲“最新聞、最到達”背后的廣告價值以及他與廣播廣告的情結。
體驗廣播U形發展歷程
“隨著私家車的發展、住房私有化的進行，大家在路上的時間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經濟’，而‘塞車經濟’在幕后帶動了廣播業的發展。廣播重新起步了。”
中國廣播的市場化探索始于改革開放之初，而真正進入市場化是在90年代后期。這個時候，周偉剛剛邁入了廣播業。
“最早我進入廣播業的時候，廣播業正處于一個鼎盛發展時期。而隨后以聽眾弱勢化為標志，廣播的發展陷入了低谷。”周偉講道。的確，2000年左右，中國的廣播處在了一個低迷時期，這個時候聽廣播的人群不再大眾化，而以老年人、疾病患者、殘疾人以及在家的留守人群等等為主要聽眾。受眾的弱勢化帶來了媒體的弱勢化，同時也帶來了市場的弱勢化。“盡管在這個過程中我們看到大量醫療保健廣告，似乎廣播媒體進入了市場化階段，但是這種現象也正說明廣播媒體處在了低谷時期。”
低谷時期過后，廣播的發展逐步走向正軌。周偉這樣解釋之后的廣播發展：“隨著私家車的發展、住房私有化的進行，大家在路上的時間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經濟’，而‘塞車經濟’在幕后帶動了廣播業的發展。廣播重新起步了。”重新起跑階段，一切都在改變著，其中聽眾結構的改變是一個關鍵，而這一變化背后其實反應了聽眾需求的變化。
周偉說，回頭觀望自己十幾年的廣播生涯，發現自己工作的變化其實反應的也是需求的變化。從最早當老師，到6年的播音主持生涯，到后來2年的廣播電臺規劃部工作，再到之后媒體產業化發展浪潮中的廣告部主任，周偉用十年左右的時間認識了廣播、理解了廣告，因此他做了廣播廣告。
周偉是一個探索家，從廣播廣告的特點到發展優勢——他不斷發現與總結，并加以運用。“廣播本身的優勢有很多：伴隨性;移動性;快速性;制作的超低成本：一個話筒就可以播出節目、三個人就可以開播一個頻道;互動特征;以及廣播廣告的易校正特征，當天播出的廣告馬上可以根據反饋效果進行調整。”廣播本身的優勢決定了廣播廣告與其他媒體相比的特殊價值。周偉認為廣播最大的魅力在于這些優勢的整合。“我們可以把廣播的優勢進行排列組合來滿足不同客戶的不同需求，我個人喜歡廣播也是因為這一點。我們經營的廣播廣告可以在第一時間為客戶實現廣告投放，實現廣告與新聞同步，把廣告的事件營銷做到極致;我們常說我知道有50%的廣告費浪費了，但是不知道浪費在哪里，而我們現在能有辦法解決這個問題，客戶只簽3天合同，三天之后客戶可以提出修改意見然后對廣告做出調整，那么，第一個三天我的廣告費浪費了50%，第二個三天浪費減少到25%，第第三個三天只浪費12.5%……，如此快的修正速度是其他媒體所不能達到的。”講到中國之聲作為新聞頻道的事件營銷優勢以及廣播廣告的易校正性，周偉很開心地細描述著。
受益于新媒體競爭
“到今天對照新媒體的營銷我們才真正理解到廣播廣告銷售其實是在賣需求。我們把大批聽眾的購車意向‘賣給汽車廠商;把大量聽眾對金融服務的需求賣給銀行和保險公司……我們結合了互動參與、快速調整、受眾細分化等新媒體的營銷手段，結果表明使用這些手段帶來的收益是在不斷增長的。甚至我們可以去掙新媒體的錢.”
盡管廣播廣告的優勢很明顯，但是處在新媒體的競爭熱潮中，壓力自然而生。這些后生媒體對傳統媒體的沖擊與否成為業內人士研究討論的重點。然而周偉對待這種沖擊的態度顯然是積極樂觀、信心十足的。
提到傳統媒體與新媒體的競爭，周偉講道：“我們過去考慮這個問題比較簡單，單純認為新媒體跟傳統媒體相比較有足夠的市場競爭力。事實上，新媒體與傳統媒體的區別體現在兩個方面：第一是媒體技術特征的不同。新媒體基于新技術和新的傳播形式，可以做分眾、可以互動等等;第二個是行銷特征。傳統媒體還是按照人口統計學特征進行分類行銷，而新媒體靠互動營銷、口碑營銷、體驗營銷這些東西來實現。”
“在與新媒體的競爭中，問題的關鍵在于我們能否將新媒體全新的營銷方式用在廣播營銷?答案是肯定的。”《中國之聲》成功地做到了這一點，2006年《中國之聲》共獲得了1000多萬新媒體的廣告投放，彩鈴下載等無線增值業務是其中的重點。隨著電子貨幣結算、現代物流、呼叫中心等營銷工具的成熟，網上購物、互動營銷等新媒體營銷的方式在中國之聲實現了廣播化運用。“我們結合了互動參與、快速調整、受眾細分化等新媒體的營銷手段，充分結合，結果表明使用這些手段帶來的收益是在不斷增長的。甚至我們可以去掙新媒體的錢，所以事實上新媒體發展越好對我們越有利。比如廣播購物等形式，去年橡果國際和電視臺的合作是賠錢的，而和廣播的合作是盈利的。因此我們可以用新媒體的營銷手段來提升傳統媒體的價值。而這也是一個發展趨勢。”
對媒體來講，第一思維是受眾。“過去我們常常討論廣播廣告到底是賣什么的。幾年前我們說廣播廣告是賣節目的，之后我們認為廣播是‘賣’受眾的----出售將廣告主需要的目標受眾，到今天對照新媒體的營銷我們才真正理解到媒體的廣告銷售其實是在賣需求。我們把大批聽眾的購車意向‘賣給汽車廠商;把大量聽眾對金融服務的需求賣給銀行和保險公司。”
聽眾的變化，體現在兩方面：從大眾化到老齡化，再到“堵車經濟”使得聽眾價值的回升;都市化和廣播頻道專業化使廣播年輕受眾增加都是聽眾結構的變化。其次聽眾對廣播的消費行為也在發生改變。“過去聽眾的收聽時間很長，一個修自行車的老先生從早上出攤就開始聽了，直到晚上收攤為止;而現在隨機性收聽和選擇性收聽占主要比重。事實上，這些變化歸根結底反應的是聽眾需求的變化——由過去長期的粘滯性收聽轉變為現在的可選擇性收聽。”早上聽新聞，傍晚聽資訊，夜間聽音樂甚至鬼故事……其實都是由聽眾的不同需求所決定的。“新媒體告訴我們需求是可以細分的，在這個邏輯上啟發下：我們可以滿足一類人所有的需求，比如辦一個老年頻道從老年人的吃喝拉撒睡都考慮;也可以辦滿足所有人的一類需求，比如一個介紹餐館的餐飲頻道。我們發現其實后者更合適，因為歸根到底我們是要滿足客戶的需求，我開發一類產品而能夠滿足所有人更有效益。”周偉講道。
