微信“刷卡”低調上線 社交與電商的悖論與硬傷
2014-09-28 07:37:00 來源：新華網 說兩句 分享到：
小而美逆襲 微信“刷卡”低調上線
自上周開始，微信新版錢包模塊中“靜悄悄”地新增一項“刷卡”功能，似乎有意與此前蘋果公司新品發布會上引起IT界軒然大波的Apple Pay遙相呼應。盡管騰訊旗下的微信團隊并沒有以官方公告形式正式對外公布，也并不打算借此來引起市場對掃碼支付的過多關注，但坊間卻早已對企鵝帝國攻占移動支付領域市場、布局O2O領域的戰略野心津津樂道。
實際上，微信“刷卡”功能上線也被業內視為騰訊有意繞開央行暫停掃描二維碼支付的規定，進行“反掃”模式創新。無獨有偶，微信也在前不久取消申請介入支付的所有類目商家所需繳納的2萬元保證金，以刺激更多商戶進駐微信電商生態圈。有分析認為，微信“刷卡”功能打通，除了與阿里支付寶進行同臺競爭外，還將整合其社交和線上數據優勢，通過跟蹤線下購買支付行為進行大數據整合，并在未來打造社區型銀行提供豐富信用基礎。
不過，僅從微信電商戰略的目前環境看，培育用戶消費習慣難度大、移動支付政策不明朗、外圍運營體系不完善等諸多硬傷，也可能令騰訊的宏偉藍圖舉步維艱。擅長社交與游戲的騰訊能否借助微信移動支付功能，真正打通O2O渠道，布局線上線下資源，在分割電商市場的蛋糕同時，完成其大金融帝國理想，仍然面臨著多重考驗。
微信“刷卡”搶占反掃模式
9月15日，最新版本微信應用錢包功能中新增刷卡功能，引發商家和用戶們無限猜想。打開微信錢包應用，新增的“刷卡”居中顯示，與“轉賬”和“錢包”兩個功能并列。點開應用后，首先通過支付認證授權，隨后再點其刷卡頁面，就會出現一個條形碼和二維碼掃碼頁面。這意味著，經過微信支付認證的商戶，可以直接通過帶有掃碼功能的POS機或其他掃描設備來掃描這兩個條碼，完成整個消費支付交易。
相比此前掃碼的主讀模式，此次由微信刷卡、商家掃碼的“反掃模式”安全性相對更高一些。據了解，為保證支付過程中的安全，這些碼會像動態密碼一樣，每分鐘自動更新。可以用手指在條碼上滑動，也可以手動更新它們。相比支付寶 “轉賬”中的“付款碼”，微信之間的轉賬付款僅限于個人之間進行掃描，如果使用另一臺手機的微信直接掃描這個刷卡碼，只會識別出二維碼代表的數字。
根據刷卡頁面顯示，首批支持微信刷卡功能的商鋪包括天虹、DQ等9家連鎖商店，后續微信與其合作的商家范圍是否會迅速擴大，目前仍未明朗化。據熟悉二維碼支付業務的人士分析，微信刷卡普及與騰訊將其線下商戶資源O2O化綁定程度密切相關，此前普及二維碼支付過程中，往往需要地面軍團進行普及、商家線下培訓，后期人工維護成本非常高，如何占據最多市場領域份額，也在一定程度上決定著微信“刷卡”的前途。
實際上，對“刷卡”功能的探索無疑也是此前二維碼支付正掃模式被央行發文暫停之后微信所做的一個“迂回戰術”。相關消息透露，自銀聯在其線下商戶和收單體系的基礎上研發二維碼支付反掃模式之后，騰訊和阿里就已經陸續開始布局二維碼反掃模式的商業應用，雙方早在今年6月份就已經開始布局線下二維碼反掃模式的商戶，微信“刷卡”功能早在兩個月前已經完成，并在內部測試使用，而手機支付寶目前也已經開始上線二維碼支付反掃功能。
從O2O生態圈到大金融戰略
一直以來，騰訊在電商及O2O領域的布局被視為相距阿里電商帝國甚遠，此番借助“刷卡”功能的低調潛行，看似不經意的功能升級，卻也充分顯示著微信團隊借用小而美模式創新逆襲這一場移動支付戰役的野心，從而為下一步打通線上線下資源整合，構建圍繞騰訊系各類平臺的O2O生態圈做好鋪墊。
無論是騰訊還是阿里，在移動支付端大力布局，早已顯示出大佬在借助手機支付市場吸引資金和用戶資源，為旗下金融業務的拓展進行鋪墊戰略意圖。而在這方面，騰訊將利用社交資源積累的用戶黏度優勢來配合用戶支付習慣，從而打造出騰訊式O2O服務生態。目前來看，騰訊除了移動支付本身之外，線上部分連接已入局的有京東、58同城、大眾點評等企業，加上已經開始啟動的微信電商，使其線上應用場景日益多元化，這也為移動支付提供可拓展的市場領域。
盡管功能上線時間并不長，但不少業界測評者對微信“刷卡”前景十分看好，“移動支付只是第一步，如果刷卡能夠順利實現渠道間整合的話，以騰訊強大的社交平臺能力，一定可以通過收集和記錄用戶在線下購買的支付行為及消費習慣，進行大數據集結，實現以支付為依托的CRM管理。”有圈內人士對騰訊可能在O2O領域和大數據布局戰略進行了剖析。在易觀國際分析師李燁看來，微信具有極強的用戶關系管理功能，通過微信，用戶信息流和資金流形成閉環，可以直接做CRM服務和客戶營銷。與此同時，微信也可以通過智慧生活解決方案，提供支付結算、售后服務、社交推廣等整套閉環式的移動解決方案。
除了構建O2O生態外，騰訊主動出擊二維碼反掃模式、競爭移動支付市場領域，也引出外圍對其可能加快在金融領域布局的大膽猜想。今年7月，銀監會宣布已正式批準三家民營銀行的籌建，以主打消費金融的騰訊微眾銀行進駐首批名單之中。而早在去年11月的“三馬論戰”上，馬化騰也提出數據的價值可以計算出用戶信用和人品排名。若按照業內暢想，未來大部分銀行網點和后臺小時，專注社交、數據和金融結合的騰訊銀行將可能在社區銀行體系建設中扮演重要角色。
社交與電商的悖論與硬傷
理想很豐滿，現實卻骨感。盡管對于新上線的“刷卡”功能，各界人士存在諸多猜測和想象，也引發對騰訊在移動支付和O2O方面布局能力進行深度透視。但有觀點認為，無論是微信紅包還是微店，騰訊利用可迅速復制的病毒式傳播產品和場景設計，獲得諸多擁躉，也順利將社交資源與線下商鋪資源進行對接，但兩者之間的融合并非想象中那么簡單。
一方面，起步于社交工具的微信專注在朋友圈之間的信息溝通，其商業模式及變現路徑的探索始終成為微信團隊的重點命題，令社交圈切入電商圈，很可能在過度激進的商業化之后失去微信平臺原始本質，此前微博廣告橫飛、產品漫天的狀態也令不少粉絲紛紛離場，微信勢必也需要吸取前車之鑒。不少微信用戶反映，如果朋友圈出現電商行為進行產品推介或者廣告軟文泛濫，很容易被取消關注或拉黑，這種行為模式也反映著微信天然的社交生態與電商之間的沖突。當然，目前騰訊僅在手機用戶對微信的粘度上來進行個人移動金融領域的應用服務，還未完全波及用戶之間的行為，這也是其謹慎所在。
另一方面，面對以電商起家的強勁對手——阿里，無論是用戶在移動支付上對淘寶及相關支付應用中長期形成的習慣，還是阿里本身具備的信息、資金和物流多渠道運營環境，僅是APP微信團隊能否承受電商之重，恐怕并不樂觀。除此之外，移動支付的安全性仍然飽受爭議，監管態度不明朗也將成為微信布局二維碼支付市場的不確定因素。據一位接近銀聯的相關人士透露，目前微信和支付寶都在布局二維碼正掃和反掃的模式，市場還處于圈地階段，但此前暫停文件也顯示出監管層的謹慎，支付寶是在多年后得到央行發放的第三方支付牌照，有些互聯網企業的金融創新也是游走在監管的邊緣，一旦安全因素不可控，就會被隨時停止。
目前，微信“刷卡”功能仍處于試水階段，其中商戶合作細節、收費和準入標準均未公開，其合作的商戶也有限，騰訊如何利用自身優勢搶奪移動支付市場、布局未來O2O和金融領域，仍需拭目以待。能夠確定的是，在智能手機和微信應用滲透個人行為的當下，互聯網化方式取代現金支付和交易的生活其實早已向我們走來。（記者 張莉）
編輯：周濤
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