新華社北京9月22日電（記者王雨蕭、張漫子）“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒……”
一段老北京耳熟能詳的順口溜，形象地反映出老字號曾經在人們心中的地位。曾幾何時，在消費者心中，“老字號”三個字就是一塊響當當的金字招牌。而在消費“菜單”愈發豐富的今天，面對越來越多的新選項，消費者對老字號似乎不再“感冒”。
老字號真的“老”了嗎？記者調查發現，面對不斷升級更新的消費需求，一些老字號企業正在“困中求變”，越“活”越年輕。
老字號有“新玩法”
“Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國風的荷花酥……很難想象，這樣一家小清新風格的網紅店鋪“稻田日記”，竟是擁有120多年歷史的老字號——北京稻香村的子品牌。
北京稻香村食品有限責任公司董事長畢國才告訴記者，與傳統門店定位不同，“稻田日記”主要瞄準年輕消費群體。“根據年輕消費者喜好，門店推出火龍果旋風卷、網紅茶飲等一系列新中式創新產品，還會不定期舉行線下烘焙體驗活動，很受年輕人歡迎。”
為了對接新生代消費者需求，近幾年一批老字號紛紛推出“小字號”，如內聯升打造副線品牌“大內聯升”，掀起國潮新風尚；東來順推出全新子品牌“涮局”，增設吧臺小火鍋和特色咖喱鍋底，滿足年輕食客的新口味。
除了“開小號”，跨界混搭也成為不少老字號的“新玩法”。
你喝過“墨水味”的雞尾酒嗎？今年上半年，老字號品牌“英雄”聯手RIO雞尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”，一經推出便成為“網紅”產品。除此之外，大白兔潤唇膏、老干媽衛衣、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水……老字號跨界混搭擦出的“火花”超出人們想象。
得益于AI和大數據等技術，一些老字號嘗試解鎖各式“黑科技”，在技術助力下走上“潮”路。五芳齋推出智慧餐廳，掃碼、下單、取餐和收盤一鍵完成；天津老美華的一家“智慧門店”里，智能“云貨架”、智能試衣架、3D量腳儀吸引大批顧客駐足試穿……
北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為，過去一些老字號企業習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場競爭帶來的“危機感”之下，越來越多的老字號企業開始主動轉型創新，適應新一代消費者的需求。
“逆生長”靠什么？
在畢國才看來，主動適應市場變化是北京稻香村越“活”越年輕的秘訣。
“現代化生產流通方式不斷革新，消費者需求也在不斷升級，不管是推出小清新子品牌，還是主動試水O2O業務，都是為了緊跟時代步伐和市場變化，不斷為品牌注入新的生命力。”他說，面對激烈的市場競爭，老字號企業只有主動做出改變，才能抓住年輕消費者的心。
創新個性表達，抓住情感共鳴是部分老字號重獲消費者青睞的另一重要“法寶”。
“消費升級趨勢下，消費者買的不僅是商品本身，更是商品背后的文化符號和情感共鳴。對老字號企業而言，不管是跨界‘CP’還是文化‘IP’，情感營銷還是話題營銷，歸根結底都是號準了消費者文化審美和情感共振的脈，賦予產品個性化表達。”王銳說。
互聯網和新零售的強勢來襲，也為老字號品牌發展注入新動力。數據顯示，過去一年，阿里巴巴平臺上700多個中華老字號品牌整體成交金額超370億元，其中成交過億元的老字號品牌有58個，成交過千萬元的有190個。此外，淘寶直播、抖音短視頻等形式也成為老字號向年輕消費者“種草”的新選擇。
不管如何改變，品質和匠心始終是老字號不可或缺的精神內核。天津老美華鞋業服飾有限責任公司的一位負責人告訴記者，從坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴守“粘、拉、調、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟，不管未來企業如何創新發展，代代傳承的技藝不能丟，匠心“質”造的初心不能丟。
唱響中國品牌“好聲音”
“保護和發展中華老字號品牌，對于中華老字號中確需保護的傳統技藝，可按相關規定申請非物質文化遺產保護相關資金……”8月公布的《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》明確提出保護和發展中華老字號品牌。
在商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬看來，老字號有著悠遠的歷史沉淀和文化傳承，是國家寶貴的品牌資源，具有巨大的經濟價值和文化價值。擦亮老字號“金招牌”，不僅是為了促進消費，更要通過老字號向世界講述中國的品牌故事，展示文化自信。
如何讓老字號唱響中國品牌“好聲音”？一些地方正在行動起來。
武漢實施老字號振興工程，特別要求加強對老字號原址原貌的保護，盡量避免盲目拆除與遷建；天津重視體制機制創新，支持國有老字號企業資產重組，優化股權結構；上海推出“老字號新電商計劃”，未來3年，拼多多將累計投入價值100億元的營銷資源，助力百家上海老字號國民品牌強化品牌認知與份額……
王銳認為，整體來看，老字號企業轉型較為成功的仍屬一小部分，距離實現“全面復興”，未來還有很長的路要走。
“很多老字號企業品牌保護意識不強，導致歷史資料缺失、商標被搶注；不少老字號企業經營管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩，不適應當前的市場競爭；此外，如何在傳承和創新上找到平衡點，也是老字號企業面臨的共同挑戰。”她說。
