今年“雙11”，流量爭(zhēng)奪成為電商發(fā)力方向。10月7日，京東圍繞“無(wú)界零售”概念拉起“雙11”備戰(zhàn)序幕，目標(biāo)是爭(zhēng)奪流量。一方面將聯(lián)手騰訊，推出“京騰無(wú)界解決方案”，打通線上促銷、社交推廣、線下促銷三方面體系；另一方面是開展全渠道營(yíng)銷，并正式推出無(wú)人店項(xiàng)目。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，留住商戶最有效的方式就是給品牌商帶來(lái)更多的流量。京東由于流量劣勢(shì)，在與天貓的“二選一”較量中處于下風(fēng)，因此此次“雙11”期待打一個(gè)翻身仗。

　　“打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升，京東將以全面擁抱‘無(wú)界零售’的戰(zhàn)略思維打造一個(gè)全新的‘雙11’。”在發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CMO徐雷首先明確了今年大促的主題。而作為無(wú)界零售概念的主要體現(xiàn)之一，京東與騰訊再度加強(qiáng)了合作力度。

　　根據(jù)京東與騰訊的合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合推出賦能品牌商的“京騰無(wú)界零售”解決方案。這是一個(gè)以騰訊社交、內(nèi)容體系和京東交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場(chǎng)景交易高融合的零售解決方案。據(jù)悉，今年“雙11”期間，將有幾個(gè)零售巨頭參與該方案的測(cè)試，覆蓋線下幾千家品牌門店，京東稱，加入該方案的品牌商將會(huì)獲得京東會(huì)員和騰訊用戶資源的支持。

　　相較于兩年前京東騰訊首次拋出“京騰計(jì)劃”時(shí)所提出的在微信開辟京東一級(jí)入口、為品牌商提供用戶畫像等應(yīng)用，此次雙方聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，更注重于提升品牌的營(yíng)銷服務(wù)能力以及解決品牌在營(yíng)銷過程中可能遇到的痛點(diǎn)。據(jù)了解，在以往品牌營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者會(huì)在電商平臺(tái)瀏覽并購(gòu)買商品，會(huì)在社交媒體看到品牌廣告，還會(huì)去線下門店購(gòu)物并積累會(huì)員積分，盡管關(guān)注的可能是同一品牌的商品，但場(chǎng)景上的獨(dú)立并不利于品牌商進(jìn)行資源投放和會(huì)員管理，大量數(shù)據(jù)也無(wú)法融合。

　　京東相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，新推出的解決方案最大亮點(diǎn)，是基于消費(fèi)者在京東上的交易習(xí)慣、騰訊對(duì)用戶社交行為特征的洞察和品牌商的線下購(gòu)物數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者定制高水平的營(yíng)銷活動(dòng)與服務(wù)。這樣的方式可以讓品牌商更加精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，如通過京東發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下門店核銷，也可以在同品牌微信商城購(gòu)物；同時(shí)，消費(fèi)者在品牌商線下門店所辦理的會(huì)員卡、積分和優(yōu)惠折扣，同樣可以應(yīng)用于京東商城的旗艦店和微信的購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)中。

　　打響流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在2015年“京騰計(jì)劃”首次面世時(shí)，正好趕在了當(dāng)年阿里巴巴與蘇寧宣布“雙11”萬(wàn)店同慶計(jì)劃的前一天。而此次“京騰計(jì)劃”新產(chǎn)品的發(fā)布，同樣是“雙11”即將到來(lái)的節(jié)點(diǎn)。這一現(xiàn)象并非偶然，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大促時(shí)期電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在流量入口與品牌商資源兩個(gè)方面。京東、騰訊選擇在“雙11”前推出營(yíng)銷新服務(wù)，是在“雙11”資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)上主動(dòng)出擊的表現(xiàn)。

　　電商平臺(tái)對(duì)品牌商資源的爭(zhēng)奪在今年6-8月已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)。北京商報(bào)此前曾報(bào)道，今年“6·18”過后，有消息顯示，已經(jīng)有40多家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺(tái)，其中既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。對(duì)于這一現(xiàn)象，一名不愿透露姓名的電商行業(yè)分析人士認(rèn)為，背后不排除平臺(tái)要求商家“站隊(duì)”的可能，但也可能是商家對(duì)渠道流量進(jìn)行對(duì)比后，對(duì)渠道選擇有所側(cè)重的表現(xiàn)。“對(duì)于電商平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”

　　騰訊的社交平臺(tái)無(wú)疑是京東找尋流量增量的一個(gè)方向。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員唐興通表示，人口紅利消退，長(zhǎng)效穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)來(lái)源稀缺，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在面臨的問題。通過社交電商的方式，利用人與人之間的社會(huì)生活關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以讓電商平臺(tái)獲取更多的流量增量。“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的新電商是未來(lái)大趨勢(shì)”，在唐興通看來(lái)，京東與騰訊聯(lián)手布局的大方向是正確的，但他也表示，依賴于社群和社交網(wǎng)絡(luò)，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)也需要一段培育用戶的時(shí)間。

　　根據(jù)Mary Meeker 2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，騰訊的產(chǎn)品包括微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民55%以上的移動(dòng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

　　根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，截至6月底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.63億。但在騰訊的社交生態(tài)中，還沒有一個(gè)平臺(tái)商或品牌商可以形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這既是京東的機(jī)遇，也是品牌商走向未來(lái)零售場(chǎng)景中的一大藍(lán)海所在。

　　推進(jìn)全渠道營(yíng)銷

　　除了聯(lián)手騰訊增強(qiáng)線上流量的競(jìng)爭(zhēng)力，京東還通過開展全渠道營(yíng)銷，加速滲透線下零售場(chǎng)景。據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹，今年京東“雙11”將全面覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅是在線上，京東在全國(guó)線下布局的京東之家、京東專賣店、京東母嬰體驗(yàn)店、合作伙伴沃爾瑪在全國(guó)的400余家門店以及接入京東掌柜寶的10萬(wàn)家便利店等，也將通過門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺(tái)的融合。

　　龐大的線下門店零售資源將進(jìn)一步為京東的線上平臺(tái)輸送流量，同時(shí)，消費(fèi)者也將借此獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。舉例而言，在此次“雙11”大促期間，京東與沃爾瑪?shù)暮献髟俣燃由睢！半p11”期間，全國(guó)的沃爾瑪超市將承擔(dān)京東倉(cāng)庫(kù)的職能，消費(fèi)者訂購(gòu)的商品將根據(jù)就近原則從沃爾瑪門店發(fā)貨，以此實(shí)現(xiàn)京東庫(kù)存前置，使得物流“短鏈化”，更便于做到極速送達(dá)。

　　實(shí)際上，作為京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東提出第四次零售革命概念后迎來(lái)的首屆“雙11”，今年的大促也將是京東對(duì)一年來(lái)零售賦能和“黑科技”研發(fā)成果的集中展現(xiàn)。除了已被熟知的無(wú)人機(jī)、無(wú)人車，在發(fā)布會(huì)上，京東還推出了包括全流程無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人貨車、無(wú)人超市、無(wú)人便利店在內(nèi)的多個(gè)黑科技產(chǎn)品。