茅臺們和雙11的故事顯然已經(jīng)脫離了物理學上的意義，成為一場經(jīng)濟學上的共振，也是社會學上的共振。

　　就像是把燃燒的天梯一節(jié)一節(jié)點燃，直到火光沖向天空的剎那，圍觀的人們才發(fā)現(xiàn)，這條路通向未來。

　　10月中下旬，彌散在貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)空氣中的酒香里，摻入了微焦的高粱發(fā)酵的味道。茅臺電商技術(shù)總監(jiān)高立文剛走下一千多公里之外的科技盛會云棲大會的演講臺，又馬不停蹄地趕回貴州。天貓雙11的大幕已經(jīng)拉開，他必須立刻趕回來坐鎮(zhèn)。

　　而在距茅臺鎮(zhèn)千里之外的杭州，胡慶余堂的中藥香里，高彤從天貓“生意參謀”的一張張數(shù)據(jù)圖表里抬起頭來。他的腦子里剛剛冒出一個想法：何不開發(fā)一些當代人通用的防霧霾、纖體一類的即食膏方，讓年輕人路過無人零售機，掃一掃二維碼就能買到？

　　百年的歷史和新零售的未來正在天貓小二的電腦前無縫連接。一組數(shù)據(jù)在飛快更新：距離雙11還有最后一周，在14萬全球品牌中，茅臺的預售額一直穩(wěn)居食品行業(yè)第一。

　　在物理學上，人們把特定頻率下很小的周期振動便可產(chǎn)生很大的振動，叫做共振。茅臺們和雙11的故事顯然已經(jīng)脫離了物理學上的意義，成為一場經(jīng)濟學上的共振，也是社會學上共振。

　　馬云稱這個新世界為“新零售”。

　　“必須要搭上這趟車”

　　在茅臺鎮(zhèn)茅臺酒廠銷售中心的一層，有一間屬于集團電商分公司的臨時辦公室，再往上一層，就是茅臺電商技術(shù)總監(jiān)高立文和同事曾經(jīng)“奮戰(zhàn)”過的老戰(zhàn)場。

　　就在一年前，阿里巴巴與茅臺集團達成戰(zhàn)略合作，天貓、阿里云、螞蟻金服等業(yè)務部門開始共同為茅臺搭建新零售的“基礎設施”。當年的天貓全球酒水節(jié)一天，茅臺官方旗艦店完成了2015年在天貓平臺的全年成交量，雙11當天2個小時就完成其2015年全年成交量，雙12當天破億，2017年年貨節(jié)再次破億。

　　雙方的深度合作很快讓這個曾經(jīng)的小團隊發(fā)生了變化。電商分公司的人數(shù)急劇擴展到原有的7倍，茅臺集團決定將其從茅臺鎮(zhèn)遷往貴州的省會貴陽市。在市內(nèi)，更容易招募到技術(shù)基礎良好的工程師，對客服的專業(yè)培訓也更加便利。

　　這是茅臺正式大規(guī)模布局電商的第三年。高立文的壓力與銷量、備貨、清倉這樣的詞無關(guān)——茅臺不愁賣，這是一個絕對的賣方市場。

　　對于茅臺而言，在電商網(wǎng)站上開設官方旗艦店——經(jīng)過磨合后進入平穩(wěn)運營的階段已經(jīng)過去。“新零售”概念興起，只有一套“老玩法”是不行的。

　　“這個社會發(fā)展太快了，小孩子這么小，都每天都拿著手機、平板在操作，這已經(jīng)是人類的生活方式了，假如不進行整個影響體系的轉(zhuǎn)型升級，將來是不能適應社會需要的。”高立文說，他今年的主要工作是推進“茅臺云商”的策略從1.0向2.0升級。

　　升級的標志是今年9月9日茅臺在天貓開設了第二家店鋪——茅臺云商。盡管店鋪里所“陳列”的酒的品種品類大體相似，但與原有的官方旗艦店不同，云商店的本質(zhì)是連接茅臺既有的線下經(jīng)銷商和線上消費者，實現(xiàn)每一個消費者下單后，都根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)點分布就近配送。

　　不僅僅是賣貨。高立文的直覺告訴他，在天貓，從銷售開始漸漸匯聚的各種創(chuàng)新要素——產(chǎn)能、渠道、物流、金融、儀式、符號，已經(jīng)勾勒出了未來文明的某種新樣態(tài)，而茅臺，必須要搭上這趟車。

　　借助阿里技術(shù)中臺，茅臺已經(jīng)完成了技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)的升級。2.0版本的茅臺云商還打通了經(jīng)銷渠道，而全透明的分銷過程也將大大減少出現(xiàn)假酒、價格失衡的可能性。現(xiàn)在，前至生產(chǎn)流水線、供應商包材，后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入數(shù)據(jù)庫，基于此，市場流通的每一瓶酒都可被追溯。

　　說到這些的時候，高立文的神情里總有一絲壓制不住的激動。工科出身的他，正式到茅臺工作前在貴州一所職業(yè)學校里做了13年的計算機教師。直到現(xiàn)在，在與互聯(lián)網(wǎng)公司合作時，高立文還會要求看對方的原始代碼。有時，解決了公司系統(tǒng)上的代碼bug，屬于技術(shù)愛好者原始而本能的興奮又會從他的情緒里跳動而出。

　　對這樣一個會為技術(shù)改變商業(yè)而感動的人來說，每參與推動一個老字號品牌向前走出一步，都能收獲一份成就感。

　　因為，這的確不是一件那么容易的事。

　　“電商已經(jīng)死過一次”

　　高立文最常掛在嘴邊的一句話是“電商已經(jīng)死過一次了”。

　　早在2000年，剛“下海”成立技術(shù)公司的高立文與茅臺合作，主導茅臺營銷平臺的架構(gòu)、業(yè)務和代碼設計。“那時候茅臺就做了這樣的安排和布局，2000年前后也是全球電商的第一輪變更。后來就像股市坐過山車一樣，死了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”高立文現(xiàn)在反思，那個年代電商做不起來的根本原因在于，“當時不管是政策也好、物流也好，實際上的支撐條件是不具備的”。

　　他記得，當年茅臺的服務器就放在茅臺鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上經(jīng)常改造施工，東挖挖西挖挖，一不當心就挖斷了網(wǎng)。那是一個具備想法雛形，但實際網(wǎng)絡基礎設施還遠遠跟不上的年代。2001年，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，茅臺的第一次試水也隨之沉寂。

　　直到2010年，茅臺集團在其官網(wǎng)上推出茅臺商城。那是一個中國本土電子商務公司開始建立起影響力的時代。“觸網(wǎng)”，這個興起于21世紀前10年的詞，陸陸續(xù)續(xù)勾起品牌商伸腳向前探一探水的好奇心。

　　同樣在2010年，總部位于杭州市的知名國藥老店胡慶余堂成立了自己的電商部，專門負責當時還叫淘寶商城上的網(wǎng)店運營。只有3個人，一個大二的實習生，一個企業(yè)里資深的老員工，還有一個是總經(jīng)理。

　　胡慶余堂內(nèi)部把這次“觸網(wǎng)”定義為“趕時髦”，“沒有人給我們下KPI，那時候你說一年做個幾十萬，對胡慶余堂算不了什么，但是口頭上的名聲就好聽了，胡慶余堂百年企業(yè)觸網(wǎng)了。”在胡慶余堂電商公司總經(jīng)理高彤的回憶里，有一個細節(jié)特別能說明當時高層對電商的心態(tài)：“線上的銷售都是限量的，我們有一個特別暢銷的阿膠片，賣完一千瓶酒不讓賣了，要保證線下的(商品供應量)。”

　　當年的實習生廖依陽已經(jīng)成為電商公司副總。回憶起剛?cè)胄心菐啄辏�她形容自己的角色就像是一個“救火隊員”。她并非科班出身，學的是工業(yè)設計，對圖片處理有一定的經(jīng)驗。大二那年，她被胡慶余堂聘為實習生，負責其天貓旗艦店的運營。

　　說是運營，其實工作內(nèi)容很簡單，“就是摳圖，做一些產(chǎn)品圖片，上架一些商品，再做做商品描述什么的”。廖依陽說，當時連運營的概念都沒有，很多東西都不專業(yè)，從集團到員工也都是抱著試一試的心態(tài)去做的。

　　這幾乎是當時所有品牌企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的共同看法。“那個時候叫試水，公司里拉幾個不同業(yè)務部門的人，有修電腦的、做IT維護的，財務搞一個人，銷售搞一個人，組成一個虛擬團隊，就開始做了。”阿里巴巴集團CEO助理顏喬還清楚記得當時的情形，“很多公司把電商當成清倉的渠道，實體店里賣不掉的尾貨，拿到網(wǎng)上打折賣掉。”