隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，電視等傳統(tǒng)媒體的地位受到很大沖擊。電視節(jié)目的總體收視率和到達(dá)率不斷下降，電視廣告已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，許多傳統(tǒng)電視制作人也跳槽到網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界甚至不時(shí)冒出“電視將死”的言論。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，電視真的只有死路一條嗎？

　　事實(shí)上，通過(guò)主動(dòng)擁抱新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)機(jī)制進(jìn)行更符合時(shí)代潮流的改造，走“融媒體”發(fā)展之道，電視業(yè)仍有廣闊天地。

　　具體而言，電視的融媒體之道，首先要打破傳統(tǒng)電視單向性的傳播方式，學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播方式，將電視觀眾從被動(dòng)接受的“沙發(fā)土豆”變成主動(dòng)參與的用戶和粉絲，以提高節(jié)目的收視黏性和影響力。例如湖南衛(wèi)視推出的《我想和你唱》便運(yùn)用了傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)目看不到的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的元素，通過(guò)與新媒體平臺(tái)合作，讓網(wǎng)友們可以實(shí)現(xiàn)與明星的虛擬視頻對(duì)唱，進(jìn)而登上節(jié)目的舞臺(tái)，大大提高了觀眾對(duì)節(jié)目的參與感。隨著各種智能電視硬件設(shè)備的發(fā)展和移動(dòng)應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)，電視節(jié)目已可以實(shí)現(xiàn)眾多的互動(dòng)形式，如“微信搖一搖”“邊看邊買”等。但相較于網(wǎng)絡(luò)視頻，大部分電視節(jié)目互動(dòng)性不強(qiáng)，仍需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，從創(chuàng)意階段便將觀眾互動(dòng)參與的元素融入其中，保持甚至增強(qiáng)電視對(duì)于大眾的吸引力和影響力。

　　其次，電視業(yè)也需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放共贏”的合作機(jī)制。在市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)開(kāi)放，并有充分的激勵(lì)機(jī)制，這也是為何眾多電視管理人才和制作人跳槽網(wǎng)絡(luò)的重要原因。盡管近年來(lái)，部分電視臺(tái)已經(jīng)通過(guò)“制播分離”等市場(chǎng)化改革取得了一定的成績(jī)，如浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)、引入社會(huì)制作公司作為合作伙伴，締造了《中國(guó)好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節(jié)目。但總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的電視體制仍有進(jìn)一步改革、開(kāi)放的空間。一方面要“引進(jìn)來(lái)”，通過(guò)建立起與市場(chǎng)對(duì)接的“利益共享”機(jī)制，引入優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資本和資源，聯(lián)合打造成功的內(nèi)容和品牌。一方面也要“走出去”，跳脫平臺(tái)的局限，解放自身的生產(chǎn)力。如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視今年開(kāi)始鼓勵(lì)旗下的制作團(tuán)隊(duì)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反向生產(chǎn)內(nèi)容，便是值得期待的市場(chǎng)化實(shí)踐。在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放生態(tài)下，電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好“內(nèi)容為王”這張牌。

　　再者，電視也需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)“融合為本”的運(yùn)營(yíng)模式。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)便是能將各種產(chǎn)業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起，讓其相生相融，彼此碰撞，創(chuàng)造出新的價(jià)值。這正是電視業(yè)所欠缺的。一直以來(lái)，電視主要依靠廣告，通過(guò)將觀眾的注意力“二次售賣”給廣告商來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。這種運(yùn)營(yíng)模式已難以為繼，一方面，視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)搶奪著電視的廣告資源，另一方面，一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測(cè)量效果的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)更加直接有效面向消費(fèi)者的平臺(tái)。對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，必須找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，才能走出困境。而一大解決之道便是基于電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，圍繞優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的融合開(kāi)發(fā)，建構(gòu)出更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。在國(guó)外，很多電視臺(tái)會(huì)將成功的電視節(jié)目品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。但在我國(guó)，電視內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)還處在探索性的階段，尚未形成大的規(guī)模。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)換代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局的突破，將是電視未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的方向。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)面前，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。電視的“融媒體”之道是要真正吸取互聯(lián)網(wǎng)“互動(dòng)、開(kāi)放和融合”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)電視的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)改造，以此尋求生存發(fā)展的新路徑。（張建珍）